當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>平面饕餮>詳細(xì)內(nèi)容 一個(gè)廣告·凝聚十億股力量 作者：佚名 時(shí)間：2001-8-7 字體：[大] [中] [小]

四月二十二日在西安市舉行的世界杯外圍賽中國第一場(chǎng)比賽，以大比分十比一打敗馬爾代夫，為預(yù)選杯外圍賽贏得漂亮的一場(chǎng)勝仗。這個(gè)吸引了一億五千萬電視觀眾與現(xiàn)場(chǎng)六萬多球迷的精彩球賽，除了全國上下萬眾歡騰之外，更是“可口可樂”今年推出二OO一年新廣告的時(shí)刻。

　　當(dāng)天，很少下雨的西安市竟然變得昏天暗地，從中午開始便醞釀著毛毛細(xì)雨，打從三四點(diǎn)雨勢(shì)便愈來愈大。從四面八方來的球迷，早已讓交通堵得非常擁擠。大雨與交通并沒有減低球迷的興趣，一手拿著雨傘或穿上雨披，另一手拿著啦啦隊(duì)的旗幟、橫條、喇叭。細(xì)看一下，很多球迷拿的東西竟然是“可口可樂”派送的。耀眼的紅色設(shè)計(jì)，加上“可口可樂"那全世界最流行的商標(biāo)，拿在手上，的確有一種新鮮感。

　　“可口可樂"在全球足球運(yùn)動(dòng)中是十分踴躍的贊助商家，他們并不只是拿錢資助足球運(yùn)動(dòng)，而是他們熱愛運(yùn)動(dòng)，熱愛足球。希望通過這種體育與德育的活動(dòng)，讓參與者更用心，更投入；而讓旁觀者更積極，為生活添上更多歡樂，讓生活更加精彩。

　　在球場(chǎng)外圍的路旁，“可口可樂"撐開了數(shù)十把大雨傘，紅紅的配合了“可口可樂"的商標(biāo)與足球圖案，在雨中顯得特別出色，完全沒有因?yàn)橄掠甓鴾p低了球賽的氣氛。細(xì)看之下，原來“可口可樂"提供彩臉的服務(wù)。好醒目的圖案，紅的、黃的、白的、黑的，有國旗、有足球、有紅臉譜、黃臉譜、圖案臉譜、抽象新潮臉譜，可以想象的都有。一時(shí)間，球迷擠在那化妝傘內(nèi)把氣氛弄得異常熱鬧。另一方面，工作人員在派發(fā)啦啦隊(duì)的道具，大大小小的橫幅旗幟，發(fā)出各種聲音的長短喇叭，好不熱鬧，順著這種浩浩蕩蕩的人潮，瞬間已經(jīng)進(jìn)入了這個(gè)可以容納六萬多球迷的體育場(chǎng)。

　　雨勢(shì)沒有影響球迷，他們?cè)缫颜剂俗约旱淖�位，在距離開場(chǎng)還有一小時(shí)的時(shí)間，觀眾席已經(jīng)坐滿了八九成的球迷，從沒有看到那么多維持秩序的警察，也從沒有看到那么多歡樂的啦啦隊(duì)。他們不斷地歡呼與叫喊，口號(hào)、歌聲喊個(gè)不停。

　　播音員開始為這場(chǎng)比賽宣布最新世界杯外圍賽的消息，介紹雙方球隊(duì)的成員，也宣布這一趟贊助球賽的商家單位。當(dāng)然，“可口可樂"也是其中一家。在球場(chǎng)四周也看到好幾家商企的標(biāo)志。每一次念到他們的品牌，觀眾仍然給予掌聲與叫聲鼓勵(lì)。

　　在賽前十分鐘，觀眾的情緒已進(jìn)入了高潮，期待已久的球賽即將開始，就在這個(gè)時(shí)刻，突然有四五輛花車馳進(jìn)球場(chǎng)，車旁是長城與“可口可樂"的圖案，每輛車上站著兩位歌星，有孫楠、那英、韓紅、羅中旭、解小東、井岡山、林依倫和陳明，陪伴著他們的是一組一組的模特兒，各自拿著紅旗，合唱著一首“活出真精彩”的歌曲，輕快的旋律與感動(dòng)人心的歌詞，把球迷的情緒都勾了起來，不斷重復(fù)的歌詞“往前沖中國隊(duì)，讓我們一起活出真精彩”很容易便吸引住觀眾。這種高潮，是完全沒有期待的。但開幕的節(jié)目還未結(jié)束，一下子四面八方出現(xiàn)了幾千名體操運(yùn)動(dòng)員，手拿著巨幅旗幟，到最后，一面幾乎有半個(gè)球場(chǎng)那么大的旗幟張開了，贏得在場(chǎng)每位球迷的掌聲與叫喊聲：“為中國隊(duì)加油”，“中國必勝”，“可口可樂”等等口號(hào)。好精彩的一場(chǎng)表演，并不單是排演的純熟與動(dòng)聽的旋律，也不是八位歌手的合唱或幾千名的體操員。而是“可口可樂”為中國隊(duì)足球比賽提倡的一種精神。為實(shí)現(xiàn)一個(gè)夢(mèng)想，而凝聚十億股群眾的力量，去鼓勵(lì)，去打氣，給予中國足球隊(duì)無限的支持，讓他們打出真精彩，讓我們活出真精彩。

　　這個(gè)是最高境界的廣告宣傳，而“可口可樂”策劃的不只是為現(xiàn)場(chǎng)六萬多觀眾的活動(dòng)。這場(chǎng)比賽，包括開球前的表演節(jié)目，會(huì)通過二十八個(gè)城市及中央電視臺(tái)第五頻道現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播。有一億五千萬電視觀眾，看到精彩的表演與欣賞到那悅耳動(dòng)聽的，振奮人心的 “可口可樂”主題曲“活出真精彩”，而且在現(xiàn)場(chǎng)配以歌詞字幕，好比卡拉OK,邊看邊唱，好不投入。而難度更高的，就是在現(xiàn)場(chǎng)歌舞表演結(jié)束時(shí)，在兩支球隊(duì)將要上場(chǎng)的空檔時(shí)間，兩支新推出的“可口可樂”主題廣告就在這個(gè)時(shí)刻向一億五千萬電視家庭觀眾傳播。第一支是30秒名為“夢(mèng)想不滅”的主題，描述中國足球隊(duì)屢敗屢戰(zhàn)，努力拼搏的精神。相信這種情緒最能刻畫所有老百姓的感受，但失望之余，我們還是寄予無限期望，凝聚十億股力量去成就一個(gè)沒有滅亡的夢(mèng)想。

　　接下來是一支比較輕松的廣告，篇名為“后臺(tái)”，由港星謝霆鋒演出，這將會(huì)是“可口可樂”在今年廣告片里的主打，吸引年輕人，為熱愛生命而歡呼，為更有意義的人生活出真精彩。

    “可口可樂”（中國）有限公司副總裁/市場(chǎng)總監(jiān)張國華先生：“過去世界杯預(yù)選杯外圍賽中國隊(duì)面對(duì)種種困難，‘可口可樂’希望可以通過贊助形式支持中國隊(duì)，希望他們會(huì)拿到好的成績(jī)，沖擊亞洲，打進(jìn)2002年日本與韓國舉行的世界杯總決賽�！�

　　“2001年‘可口可樂’公司正式成為中國足球的贊助商，‘可口可樂’公司希望通過這個(gè)廣告表達(dá)對(duì)中國足球隊(duì)以及足球運(yùn)動(dòng)的一種支持。”

     “可口可樂”（中國）有限公司市場(chǎng)經(jīng)理馬昆先生：“‘可口可樂’公司多年以來都是世界杯足球賽的全球合作伙伴，為全球青少年足球運(yùn)動(dòng)推廣與普及，我們期望2002年世界杯能看到中國隊(duì)的足球，實(shí)現(xiàn)中國人的渴望�！�

    麥肯光明廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)莫康孫先生：“這個(gè)是非一般的廣告創(chuàng)意，重點(diǎn)是如何掌握中國足球迷甚至老百姓對(duì)國家足球隊(duì)如何打氣以及打進(jìn)世界杯外圍賽的期望，如何創(chuàng)造一個(gè)廣告凝聚十億股力量，共同實(shí)現(xiàn)同一個(gè)夢(mèng)想。”

　　球迷：“希望中國隊(duì)能抓住這次機(jī)會(huì)，沖出亞洲，打進(jìn)世界。”

    聚光堂制片有限公司導(dǎo)演張險(xiǎn)峰先生：“球迷與觀眾雖然從事不同的職業(yè)，生活經(jīng)驗(yàn)不大相同但心情狀態(tài)是一樣的，他們都有贏的決心，實(shí)現(xiàn)自己對(duì)中國隊(duì)的確有的夢(mèng)想�！�

　　球迷：“我希望借著這個(gè)廣告可以讓中國所有足球迷燃起他們的希望，我覺得這個(gè)是一種現(xiàn)實(shí)，而不是夢(mèng)想�！�

    時(shí)機(jī)廣告與創(chuàng)意

　　在四月二十二日推出的“可口可樂”兩支新廣告片——“夢(mèng)想不滅”與“后臺(tái)篇”，可以說是時(shí)機(jī)廣告的典范；在廠商決定贊助中國國家足球隊(duì)的時(shí)候，已經(jīng)是一種策略性的行為。廣告的策劃只是配合這種活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。當(dāng)然，對(duì)一個(gè)品牌來說，不管你是做哪一種活動(dòng)，是公關(guān)，是廣告，是贊助，對(duì)消費(fèi)者來說都是一種訊息的傳播。

　　利用時(shí)機(jī)，也就是趁時(shí)勢(shì)順?biāo)�推舟，因環(huán)境與天時(shí)地利的因素，及時(shí)做時(shí)機(jī)性的廣告宣傳，會(huì)收到比預(yù)期還要好的效果。但整合傳播的運(yùn)作并非易事，需要相關(guān)單位與專業(yè)人士的配合，而精彩的演出與時(shí)間配合都務(wù)求做到天衣無縫，才可以收到雙倍的效果。

　　畢竟，第一場(chǎng)預(yù)選賽中國勝出，以后還會(huì)有很多很艱難的時(shí)日，夢(mèng)想才可以實(shí)現(xiàn)。但眼看一個(gè)廣告創(chuàng)意，一個(gè)開場(chǎng)活動(dòng)的演出，一個(gè)多小時(shí)的實(shí)地轉(zhuǎn)播以及一億五千萬觀眾的支持，這個(gè)廣告活動(dòng)可算是空前成功。（麥 肯）